О самом главном, или Что такое программа лояльности?

Сегодня понятие лояльности довольно размыто, многие специалисты в области маркетинга имеют свое определение данного термина. Но тем не менее всех их объединяет несколько общих моментов, принципиально важных для бизнеса в общем и маркетинга, маркетинга лояльности в частности.

Мы будем говорить о лояльности с точки зрения программы лояльности. Что же это такое? На наш взгляд, это инструмент, позволяющий решать задачи бизнеса с учетом мнения его клиентов, с учетом формирования эмоциональной приверженности клиентов.

Какие задачи может решить программа лояльности?

• Создание базы клиентов-приверженцев (базы постоянных клиентов), готовых к общению с компанией (под этим понимается тот факт, что клиенты готовы прощать ошибки компании благодаря тесно выстроенным дружеским отношениям).
• Создание и стимулирование развития волны “сарафанного радио” в интернете с целью продвижения имиджа бренда и формирования групп потенциальных клиентов.
• Выравнивание сезонных / временных колебаний спроса (с помощью стимулирующих инструментов программы лояльности), обеспечение стабильного уровня продаж с положительным долгосрочным трендом.
• Стимулирование продаж отдельных наименований продукции / услуг (продвижение новинок, реализация залежавшегося товара и пр.).
• Формирование ассортиментной политики с учетом мнения потребителей (с помощью различных форм анкетирования и опросов), а также решение различных организационных вопросов, где требуется учет мнения клиентов.
• Оценка качества работы продавцов и создание для них стимулирующих мероприятий, а также контроль за добросовестностью персонала.
• И возможность создания перетока клиентов между различными брендами одной сети (организация перекрестных продаж в рамках 1 программы лояльности).

Но, решив организовать программу лояльности для своих клиентов, помните, что просто напечатать карты, решить технический вопрос, выдать карты клиентам и ждать чуда - недостаточно. Есть очень много факторов, определяющих уровень доверия к бренду и его эмоциональное восприятие - все они влияют на конечный результат.

Поэтому организация программы лояльности должна начинаться с решения имеющихся проблем: вам необходимо обеспечить удовлетворение клиентов уровнем сервиса, широтой ассортимента, качеством профессиональной консультации, удобством магазина и т.д. И уже на этом фоне внедрять программу лояльности. Это, конечно, идеальный вариант.

Практика показывает, что возможно и параллельное решение вопросов клиентского сервиса и внедрение программы лояльности. При грамотном подходе оба направления будут хорошо развиваться и стимулировать друг друга.

Итак, вы решили, что вам просто необходимо создать программу лояльности для своих клиентов. Что же делать дальше? А дальше стоит определить те цели и задачи, которые вы перед ней ставите. Напомним, что цели и задачи должны быть конкретны, измеримы и достижимы, то есть увеличение количества постоянных клиентов - это не цель.
Цели имеют долгосрочный характер - стратегический, задачи краткосрочны, решают тактические вопросы.

Примеры:
Стратегическая цель: увеличение объема продаж в магазине А на 15% до 1 ноября 2015 года.
Тактическая задача (способствующая достижению цели): увеличение среднего чека на 10% к 1 ноября 2014 года.

Когда цели определены, а задачи поставлены, необходимо разработать план действий. О том, что туда включить, читайте здесь. 

Для закрепления полученных знаний рекомендуем пройти небольшой тест.