Как оценить эффективность программы лояльности (статистическая составляющая)?
Если оценивать эффективность программы лояльности с точки зрения достижения ею поставленных целей и задач, то в этом плане логично использовать статистический подход. Мы, занимаясь анализом созданных нами же ПЛ с 2007 года, разработали свой подход к расчету и анализу статистики. Итак, мы выделяем следующие показатели для анализа:
Еще 1 важный момент: проводить анализ эффективности внедрения ПЛ можно спустя как минимум 6 месяцев после старта (к этому моменту можно уже получить первые результаты), а лучше через год. Сравнивать показатели развития до ПЛ и после ее внедрения необходимо с учетом среднегодового прироста основных показателей компании, а также иных важных моментов в жизни самой компании.
К примеру, если за год работы ПЛ компания потеряла определенную часть клиентов - это не значит, что виновата ПЛ. Причиной может быть внешний фактор - открытие магазина конкурентами с более привлекательными условиями (цена, сервис, расположение и пр.). А ваша ПЛ еще не успела набрать обороты в своем развитии, не успела “достучаться” до этих потерянных клиентов.
Для закрепления полученных знаний рекомендуем пройти небольшой тест.
- Объем продаж по картам и без карт. Логично, что на первом этапе работы, когда происходит активная выдача карт, объем продаж по картам будет расти в связи с простым переходом клиентов из категории “без карт” в категорию “с картами”. Однако по мере насыщения клиентской массы картами происходит следующее: объем продаж клиентам, охваченным ПЛ, имеет долгосрочный положительный тренд, в то время, как объем продаж клиентам без карт в долгосрочном аспекте или стабилизируется, или будет снижаться.
- Количество новых выданных карт - показатель особенно актуален на первом этапе работы, когда идет активная выдача карт, для оценки работоспособности вашей схемы внедрения ПЛ. В дальнейшем по нему вы сможете отследить количество новых привлеченных клиентов (после того, когда основная масса клиентов уже будет обеспечена картами).
- Количество карт / клиентов. Рост показателя на втором этапе работы ПЛ (когда активная стадия выдачи карт завершена) означает, что предложенная вами схема поощрения интересна, актуальна и востребована. Если прирост количества карт меньше и существенно, чем выдача новых карт, то налицо утечка клиентов - то есть карты выдаются либо случайным покупателям (а значит, с ними нужно вести дополнительную работу по удержанию), либо вы теряете клиентов (в данном случае необходим более детальный анализ и выявление причин сложившейся ситуации). В любом случае с помощью статистики “Сервериста” можно выявить базу потерявшихся покупателей по необходимым вам параметрам. Важно понимать, что часть утери списывается за счет физической утраты карты (клиент при этом получает новую карту и остается “другом” компании).
- Количество покупок по картам - показатель, на основе которого в дальнейшем рассчитывается частота совершения покупок. Но он интересен и сам по себе, и с точки зрения его сравнения с количеством чеков, выбитых без участия карты.
- Величина среднего чека. Рост показателя - классическая цель любой программы лояльности. Оценивать показатель необходимо как с долгосрочной точки зрения, так и с точки зрения влияния на него краткосрочных проводимых акций. Не забывайте и про сезонные колебания показателя, особенно, если ваш бизнес имеет сезонную специфику (тогда для выявления тенденции развития показатель за отчетный период необходимо сравнивать с аналогичным периодом прошлого года). Еще 1 важный момент: при грамотно организованной ПЛ средний чек клиентов с картами всегда выше, чем клиентов без карты.
- Частота покупок (проще говоря, сколько покупок в определенный период времени совершает среднестатистический клиент). Показатель нужно рассматривать в долгосрочном аспекте, и, как правило, тренд положительный. К сожалению, сравнить его с показателем по клиентам, не охваченным ПЛ, невозможно.
- Количество активных клиентов. Если ваш бизнес позволяет выявить уровень активности клиентов (к примеру, клиент супермаркета считается активным, если он посещает его два и более раз в неделю), то этот показатель будет вам интересен. Вы задаете уровень активности и отслеживаете прирост числа активных клиентов. Анализируя вопрос активности более глубоко, можно составить диаграмму распределения клиентов по группам активности; сравнение долей разных категорий клиентов раз в полгода / год позволит выявить важные тенденции развития.
- Количество потерявшихся покупателей - показатель, который будет актуален не только для анализа эффективности ПЛ, но и для удержания клиентов, повышения их лояльности. Получая выборку клиентов, не совершивших ни одной покупки за интересующий вас период времени, с “Серверистом” у вас есть возможность напомнить этим клиентам о себе и даже поощрить их скорейший приход подарочными бонусами с ограниченным сроком действия.
- Еще один показатель - цитируемость в социальных сетях, но об этом более подробно мы ведем беседу здесь.
- Количество клиентов, принявших участие в онлайн-опросах компании, тоже может дать определенное представление о вовлеченности клиентов в ПЛ, указать на ошибки маркетинга, если таковые имеются.
Еще 1 важный момент: проводить анализ эффективности внедрения ПЛ можно спустя как минимум 6 месяцев после старта (к этому моменту можно уже получить первые результаты), а лучше через год. Сравнивать показатели развития до ПЛ и после ее внедрения необходимо с учетом среднегодового прироста основных показателей компании, а также иных важных моментов в жизни самой компании.
К примеру, если за год работы ПЛ компания потеряла определенную часть клиентов - это не значит, что виновата ПЛ. Причиной может быть внешний фактор - открытие магазина конкурентами с более привлекательными условиями (цена, сервис, расположение и пр.). А ваша ПЛ еще не успела набрать обороты в своем развитии, не успела “достучаться” до этих потерянных клиентов.
Для закрепления полученных знаний рекомендуем пройти небольшой тест.
Customer support service by UserEcho
