Как создать эффективную программу лояльности (разработка)?

Первым этапом на пути создания программы лояльности клиентов является определение ее целей и задач, а уже исходя из них необходимо решать все остальные вопросы. Предлагаем вашему вниманию примерную схему того, на что стоит обратить внимание в этом ответственном деле.

Да-да, именно ответственном, так как от правильности ваших действий будет напрямую зависеть эффективность всего проекта, да и бизнеса в целом. Ошибки в проектировании могут привести к снижению рентабельности (за счет неоправданно высокого вознаграждения клиентов, к примеру), к разочарованию части клиентов (из-за неинтересной для них схемы поощрения), к воровству продавцов (из-за недостаточного контроля) и пр.

Поэтому мы, основываясь на своём многолетнем опыте создания программ лояльности, предлагаем вам перечень вопросов, требующих вашего внимания.

Итак, вы определились, чего ждете от создаваемой вами программы лояльности (далее ПЛ). Теперь необходимо выбрать тот основной инструмент, с помощью которого вы будете осуществлять коммуникации с клиентами. В зависимости от него выделяют:

• Дисконтные программы, когда предоставляется фиксированная или накопительная скидка.
• Бонусные программы (это могут быть бонусы, баллы или собственная валюта магазина, с помощью которой производятся внутренние расчеты),
• Так называемые “живые фишки”, когда для получения определенного подарка необходимо набрать определенное количество фишек (часто используется в продуктовых супермаркетах, к примеру, в “Перекрестке”),
• Специальные привилегии (когда при выполнении ряда условий клиента переводят в группу Vip-клиентов и предоставляют особые условия).

Наша практика показывает, что в современных условиях скидка по дисконтной карте является простой потерей прибыли, она не мотивирует клиента на возврат, на повторные покупки, она не вызывает эмоций. Накопительная скидка может быть ограниченно эффективна лишь в очень небольшом количестве магазинов. Это тот случай, когда карту действительно передают друзьям и знакомым для получения максимальный скидки для себя (эффект рекомендации). К примеру, магазин дорогой оптики, где покупка совершается 1-2 раза в год.

Бонусные программы же, в отличие от дисконтных, позволяют выстроить с клиентом более тесный и эмоциональный диалог. Бонусы (или любая другая разновидность) - по сути хоть и виртуальные, но деньги. А срок их жизни вызывает ощущение возможной потери, а значит - желание этой потери избежать, что приводит к совершению очередной покупки. Важным преимуществом бонусных программ является возможность их очень гибкой настройки под потребности компании, а также широкий перечень акционных инструментов. Все это делает данный вид ПЛ сегодня наиболее популярным.

“Живые фишки” - интересный и эффективный инструмент маркетинга, но, на наш взгляд, его гораздо эффективнее использовать в совокупности с основной ПЛ, а не как самостоятельную. Хотя, бесспорно, многое зависит от специфики самой компании.

И специальные привилегии. Платформа “Сервериста” позволяет сочетать этот вид ПЛ с бонусными программами, поэтому отдельно останавливаться на нем нет смысла. Подробную информацию Вы можете найти здесь.

Итак, вы определились, что в наибольшей степени вашим потребностям удовлетворяет бонусная ПЛ. Далее вам необходимо выбрать основную схему поощрения клиентов. Здесь важно продумать и экономически просчитать:

1. Вариант поощрения, например, процент от суммы покупки клиента (в том числе с различными градациями) или фиксированное количество бонусов за определенную сумму в счете (30 рублей за каждые 300 руб. покупки). 
2. Далее вы можете установить несколько уровней зачисления бонусов в зависимости от экономической специфики товаров /услуг. То есть с более маржинальных товаров давать больше бонусов, с менее - меньше. Главное - не запутать клиента!
3. Теперь вам необходимо выбрать один из вариантов списания / оплаты бонусами. Это может быть полная оплата (99%) или частичная (определенный процент от суммы покупки). Еще один момент - возможность оплаты бонусами (при каждой покупке или при накоплении определенного уровня бонусов). Также важно учесть: будут ли зачисляться бонусы с суммы внесенных в кассу денег при частичной оплате бонусами данной покупки? Проще говоря - возможно ли одновременное списание и зачисление бонусов?
4. Следующим шагом является определение условий траты бонусов. Приведем пример: вы - автосервис, в прайсе которого есть как услуги, так и товары. Если клиент будет оплачивать товары бонусами, заработанными на услугах (на которые у вас небольшая наценка), вероятность работать в убыток по товарам велика. Поэтому, в “Серверисте” заложена возможность ограничения: клиент может оплачивать бонусами только услуги, а получать бонусы как с услуг, так и с товаров.
5. Срок жизни бонусов - важный момент, позволяющий не только списывать неактивные бонусы, но и стимулировать клиентов на скорейшую покупку. Как правило, стандартный срок жизни бонусов - 1 год, но вы с учетом специфики вашего бизнеса может его изменить.
6. Кому и как выдавать карту? Вам нужно просчитать необходимое количество карт для максимального охвата целевой аудитории. Подчеркиваем, что в данном плане под целевой аудиторией понимаются те клиенты, которые готовы включиться в вашу ПЛ. К примеру, купить карту (если вы делаете ставку на их продажу). Наше же мнение - карту необходимо дарить каждому клиенту в обмен на анкетные данные (но отказ заполнять анкету не должен стать причиной отказа в выдаче карты), так как карта - это своего рода крючок, на который вы цепляете своих золотых рыбок.

На этом основные моменты, требующие детального просчета и планирования, завершены. Теперь вам остается только выбрать один из предложенных нами шаблонов и настроить его под себя!

Важно! Разрабатывая программу лояльности, вы должны помнить, что делаете ее для клиентов. Вам необходимо учесть не только свои экономические показатели, но и особенности целевой аудитории, на которую эта самая ПЛ будет направлена. Поставьте себя на место клиента, будет ли вам интересно участвовать в программе? Если у вас есть возможность провести опрос на фокус-группе, обязательно ей воспользуйтесь! Ибо запуск неинтересной для клиентов в экономическом плане ПЛ может принести только убытки.

Для закрепления полученных знаний рекомендуем пройти небольшой тест.