1. База знаний
  2. Artículos

Программа лояльности торгового центра

Программы лояльности торгово-развлекательных центров в последнее время становятся не просто модными, они становятся необходимыми. В условиях усиливающейся конкуренции и снижающегося потребительского спроса на передний план выходит борьба ТРЦ за посетителей, причем платежеспособных посетителей, отсутствие которых напрямую влияет на уровень продаж арендаторов, а значит и на показатели эффективности самого ТРЦ.

В этих условиях первоочередное внимание необходимо уделять следующим целям и задачам:
  1. Формирование базы постоянных посетителей и максимально возможное ее расширение,
  2. Планомерное увеличение частоты посещений ТРЦ и величины среднего чека,
  3. Продвижение имиджа ТРЦ, рост его популярности.
Для достижения этих целей ТРЦ сначала начали внедрять простые / накопительные дисконтные программы, действующие в рамках ТРЦ, а далее, убедившись в их малой эффективности, так как простая скидка - слабый мотиватор, перешли на более сложные схемы. Это различные бонусные программы (причем условия зачисления и списания бонусов могут существенно варьироваться) и балльные накопительные системы (когда клиент, совершая покупки, получает баллы, копит их и обменивает на подарки).

Существует два варианта реализации бонусных программ:
  1. ПЛ для ТРЦ создается совместно с банком, когда идентификатором клиента становится банковская карта. Проекты сложные, затратные. При этом бонусы могут зачисляться как только внутри ТРЦ, так и при совершении любых покупок по данной карте за его пределами (если карта является картой международной платежной системы). Списание бонусов, как правило, возможно только в бутиках ТРЦ.
  2. Программы лояльности для ТРЦ, действующие без участия банков, как правило реализуются проще, дешевле и быстрее. Зачисление и списание бонусов производится внутри ТРЦ. К бонусной программе подключаются все или почти все арендаторы.
Остановимся более подробно на последнем варианте. Но сначала рассмотрим преимущества каждого участника данной схемы ПЛ, а здесь их трое:
  1. Сам ТРЦ как организатор получает инструмент для достижения целей, описанных нами выше.
  2. Бутики - арендаторы ТРЦ - становятся частью ПЛ, позволяющей им не только пользоваться благами высокой популярности ТРЦ, но и достигать свои собственные цели, будь то привлечение новых клиентов или сбыт залежавшегося товара.
  3. Посетители ТРЦ, став участниками ПЛ, получают материальный интерес совершать покупки в конкретном ТРЦ (теперь посещение ТРЦ становится не только приятным, но и выгодным).

Так вот чтобы программа лояльности была эффективна и интересна всем ее звеньям, необходимо учесть интересы каждого. И если с интересами посетителей и самого ТРЦ понятно, то вот интересы бутиков не всегда однозначны. Вот несколько примеров:
  • Как правило, бутики не хотят вкладываться финансово в ПЛ ТЦ (карты, подключения и пр. организационные моменты), но в то же время заинтересованы в притоке новых клиентов.
  • Сетевые магазины, развивающие свою собственную ПЛ, могут рассматривать карту ТРЦ как конкурента своей собственной карте, но подобной конкуренции ни в коем случае допускать нельзя.
  • Бутики волнует и вопрос предоставления скидок (финансовая его сторона), ведь если вы остановились на том варианте, что бонусы зачисляются и списываются в любом бутике ТЦ, то каким образом бонусы, зачисленные в магазине А и потраченные в магазине Б, будут компенсированы магазину Б?
  • Вопрос работы персонала также чрезвычайно важен (от качества его работы зависит и успех самой ПЛ), поэтому необходимо не только получить согласие бутика на участие в вашей ПЛ, но и добиться качественной работы его сотрудников.
Проектируя программу лояльности для ТРЦ, важно учесть возможные варианты ее реализации (в плане зачисления и списания бонусов):
  1. Бонусы зачисляются у всех арендаторов, списываются так же у всех. При этом формируется некий общий фонд, за счет которого компенсируются финансовые затраты на предоставление скидок. Карта действует по принципу единого бонусного счета.
  2. Бонусы зачисляются у всех арендаторов, списываются только у определенной части из них (опять же должен быть сформирован некий фонд для покрытия затрат). Карта действует по принципу единого бонусного счета.
  3. Бонусы зачисляются и списываются только у определенной части арендаторов (карта действует по принципу единого бонусного счета), остальные предоставляют фиксированную скидку.
  4. Бонусы зачисляются и списываются индивидуально в каждом бутике или группе бутиков, но все они накапливаются на 1 карте ТРЦ. В данном случае в формировании специального фонда надобности нет, каждый бутик полностью самостоятельно управляет своей частью ПЛ ТРЦ.
Каждый из этих вариантов имеет свою специфику, выбор необходимо делать, учитывая нюансы работы конкретного ТРЦ и особенности его арендаторов.

К примеру, единый бонусный счет интересен клиентам, особенно если он действует во всех бутиках ТРЦ. Интересен он и ТРЦ (см. ниже примеры возможных акций). Но формирование и обслуживание специального фонда компенсации скидок требует определенных трудовых и финансовых затрат (со стороны ТРЦ в первую очередь), а иногда это сопряжено и с большим количеством сложностей.

Приведем несколько примеров акций, которые могут быть реализованы при использовании данной схемы:
  • Совершите 10 любых покупок по карте клиента в сентябре и получите 100 подарочных бонусов (цель - повышение частоты посещения ТРЦ, вопрос, который необходимо решить при этом - кто будет оплачивать подарочные бонусы?). По аналогии можно выстроить акции для стимулирования величины среднего чека.
  • Совершите покупку на сумму от 3000 руб. в магазине А и получите 1000 бонусов в подарок с ограниченным сроком действия (стимулирование продаж в конкретном магазине). По аналогии можно проводить акции на частоту посещения магазина, на продвижение конкретных товаров и пр.
  • Совершите покупку в магазине А и магазине Б в течение суток и получите 1000 бонусов в подарок. Суть акции - привлечение новых клиентов в магазин Б, акция эффективна лишь при условии, что товары из магазинов А и Б будут являться комплементарными. Нестандартный вариант реализации кросс-акции.

Вариант с начислением индивидуальных бонусов имеет свои преимущества: он проще в организации и обслуживании, но менее интересен клиентам. Он предоставляет несколько иные возможности для проведения акций:
  • Кросс-продажи в классическом варианте позволяют обеспечить перемещение клиентов по нужной для ТРЦ схеме движения, в том числе обеспечивая приток новых клиентов бутикам. Совершая покупку в магазине А, клиент получает подарочные бонусы от магазина Б, куда и перемещается.
  • Бутикам предоставляется возможность настраивать индивидуальные акции как при собственной ПЛ (подробнее здесь). Как показывает практика, бутики охотнее соглашаются на данную схему.
  • Однако решение задач самого ТРЦ, таких как повышение частоты посещений, к примеру, становится опосредованным, так как исключен инструмент прямого воздействия ТРЦ на посетителей.

И в этих условиях некоторые ТРЦ делают весьма эффективный маркетинговый ход - они дополняют данный вариант ПЛ инструментом розыгрышей, который как раз обеспечивает прямое воздействие на посетителей для достижения непосредственных целей ТРЦ.

Какой бы вариант реализации бонусной программы вы ни выбрали, стоит помнить несколько важных моментов:
  1. На территории ТРЦ должна быть стойка информации, где посетитель сможет получить подробную консультацию по ПЛ и ответы на все свои вопросы. Контактная информация должна присутствовать и на карте!
  2. С запуском ПЛ в оформление ТРЦ необходимо внести изменения, промо-материалы должны давать четкое представление посетителям, где и как работает карта, где ее можно получить и что для этого необходимо.
  3. Каждая проводимая акция должна быть анонсирована как промо-материалами, так и с помощью других инструментов (смс, e-mail, соцсети и сайт ТРЦ). Кто будет финансировать подобные мероприятия, необходимо прописать в соглашении о ПЛ.
  4. Каждая проводимая акция должна быть согласована, запуск акций должен быть регламентирован и логичен. Нельзя запускать одновременно две конкурирующие акции.
  5. За реализацию ПЛ со стороны ТРЦ должен отвечать специальный сотрудник, который будет координировать все происходящие процессы. Он должен стать сердцем вашей ПЛ и ее локомотивом (от качества его работы будут зависеть эффективность проводимых акций, а в конечном счете и эффективность всей ПЛ).

Для закрепления полученных знаний рекомендуем пройти небольшой тест.

¿Le resulta útil este artículo?

Servicio de atención al cliente por UserEcho