Как оценить эффективность программы лояльности (эмоциональная составляющая)?
Как в теории, так и в практике существует множество мнений о том, как оценить эффективность программы лояльности, как понять, что вложенные в нее инвестиции приносят отдачу. Логично предположить, что раз инвестиции делаются в программу лояльности, то и мерить нужно саму лояльность. Однако можно ли измерить чувства, эмоции, ощущения? Если понимать под лояльностью эмоциональное восприятие клиентом бренда, то измерить эту самую лояльность невозможно.
Но! Если же понимать под лояльностью желание клиента рекомендовать бренд друзьям и знакомым, то возможность измерения имеется. Такой подход был разработан и представлен в 2003 году Фредом Райхельдом. Он нашел тот самый правильный вопрос, который позволяет докопаться до внутреннего восприятия клиентом бренда. Вопрос звучит следующим образом: “Какова вероятность того, что Вы порекомендуете компанию/товар/бренд своим друзьям/знакомым/коллегам?» по 10 балльной шкале, где 1 соответствует ответу «Ни в коем случае не буду рекомендовать», а 10 — «Обязательно порекомендую».
Далее Райхельд предлагает проанализировать полученные результаты и посчитать индекс NPS (Net Promoter Score). Но предварительно необходимо всех клиентов разделить на три группы: сторонники (9-10 баллов), нейтральные потребители (7-8 баллов) и критики (1-6 баллов).
Сторонники – основа роста и развития. А NPS позволит оценить, насколько успешно ваше развитие в данном направлении.
Отдельно хочется отметить, что критики не менее важны. С ними необходимо проводить еще более тщательную работу, так как именно они могут открыть вам глаза на недостатки сервиса, ПЛ, ассортимента и пр.
Если проводить данный анализ с определенной периодичностью, например, раз в полгода, то вы получите вполне конкретное представление о том, в каком направлении идет развитие вашего бизнеса. Этот подход отлично совмещается со статистическим методом оценки эффективности программы лояльности, разработанным в “Серверисте”.
Для закрепления полученных знаний рекомендуем пройти небольшой тест.
Но! Если же понимать под лояльностью желание клиента рекомендовать бренд друзьям и знакомым, то возможность измерения имеется. Такой подход был разработан и представлен в 2003 году Фредом Райхельдом. Он нашел тот самый правильный вопрос, который позволяет докопаться до внутреннего восприятия клиентом бренда. Вопрос звучит следующим образом: “Какова вероятность того, что Вы порекомендуете компанию/товар/бренд своим друзьям/знакомым/коллегам?» по 10 балльной шкале, где 1 соответствует ответу «Ни в коем случае не буду рекомендовать», а 10 — «Обязательно порекомендую».
Далее Райхельд предлагает проанализировать полученные результаты и посчитать индекс NPS (Net Promoter Score). Но предварительно необходимо всех клиентов разделить на три группы: сторонники (9-10 баллов), нейтральные потребители (7-8 баллов) и критики (1-6 баллов).
NPS = доля сторонников - доля критиков.
Чем выше показатель NPS, тем больше позитивной информации получает рынок, тем лучше идет продвижение бренда, тем выше вероятность приобретения новых клиентов и роста продаж. Ваша цель – превратить как можно большее число клиентов в сторонников, которые не только совершают покупки, но и приводят друзей.Сторонники – основа роста и развития. А NPS позволит оценить, насколько успешно ваше развитие в данном направлении.
Отдельно хочется отметить, что критики не менее важны. С ними необходимо проводить еще более тщательную работу, так как именно они могут открыть вам глаза на недостатки сервиса, ПЛ, ассортимента и пр.
Если проводить данный анализ с определенной периодичностью, например, раз в полгода, то вы получите вполне конкретное представление о том, в каком направлении идет развитие вашего бизнеса. Этот подход отлично совмещается со статистическим методом оценки эффективности программы лояльности, разработанным в “Серверисте”.
Для закрепления полученных знаний рекомендуем пройти небольшой тест.
Служба підтримки клієнтів працює на UserEcho
